Riset Pemasaran

            RISAT PEMASARAN

A.    Definisi

Menurut penjelasan market researtch society apa yang disebut sebagai riset pasar adalah salah satu cabang ilmu sosial yang menggunakan berbagai metode ilmiah untuk mengumpulkan aneka informasi penting mengenai pasar ,baik itu pasar barang atau jasa .

Riset pemasaran ( marketing research ) meliputi segenap teknik riset yang biasa digunakan untuk menyelidiki pendapat –pendapat ,sikap,referensi,dan motif. Sedangkan penilitian atau riset periklanan ( advertising researtch) mencangkup study study mengenai sirkulasi ,jangkauan baca,jenis –jenis khalayak,pra uji periklanan ( copy testing ) ,nilai positif iklan dsb.seluruh himpunan teknik inilah yang kadang –kadang disebut sebagai riset pemasaran .sedangkan penelitian sosiologi sering dikatakan sebagai study –study prilaku ( behavioral studies ) .meskipun istilahdan aplikasinya bervariasi namun teknik –teknik yang digunakan samasaja .pada dasarnya dalam setiap riset atau penelitian sejumlah orang dipilih melalui metode tertentu untuk dijadikan reaponden lalu mereka diajukan serangkaian pertanyaan .hasil –hasil atau jawabanya mereka lantas diolah ,dianalisis dan ditafsirkan

B.     Riset Pemasaran Bagi Para Praktisi PR

Anggaran PR yang terbatas tidak dapat melakukan penelitian –penelitian khusus ,tapi para PR dituntut untuk mengadakan riset –riset tersendiri guna mengenali situasi maupun mengukur hasil- hasil usahanya misalnya menafsirkan volume,jangkauan baca atau cangkupan khalayak dari suatu media ,atau untuk mengetahui penekanan dan kualitas peliputan dari suatu media.

Berikut ini diuraikan sejumlah penelitian atau riset pemasaran yang cukup relevan dan bermanfaat bagi para praktisi PR

1.      Pemakaian Hasil Survai Yang Telah Dipublikasikan

Jenis survai umum ,misalnya sensus penduduk,yang banyak dilakukan oleh lembaga pemerintah ataupun organisasi komersial yang hasilnya bisa dimanfatkan secara leluasa.setelah usai dianalisis dan dipublikasikan kita mendapatkan berbagai hasil dan penemuanya dengan mudah ,jadi kita tidak perlu melakukan riset tersendiri kalau bahan – bahan atau informasi yang kita butuhkan sudah tersedia.

2.      Pencarian Manfaat Sampingan Dari Suatu Survai

untuk keperluan –keperluan pemasaran dan periklanan banyak perusahaan PR yang mengadakan survai khusus .hasil –hasil survai pemasaran atau periklanan ini sebenarnya juga bisa dimanfaatkan untuk mengetahui citra perusahaan yang tengah berlaku ,dan dari situlah para praktisi PR mengadakan perencanaan suatu program PR secara lebih terarah

3.      Riset Media Periklanan

Riset terhadap media-media periklanan seperti JICNARS ( pers ), BARB ( televisi ) JICPAS ( poster-poster ) seringkali memuat data –data atau informasi penting ,khusus yang menyangkut soal pembaca atas sebuah surat kabar ,jenis khalayak pemirsa dari suatu acara televisi ,pengaruh poster,atau mengenai liputan radio

4.      Mengadakan Riset Sendiri Atau Riset Primer

Untuk mengenali situasi ( dengan menggunakan metode studi citra { image studies } atau survai pendapat /sikap { opinion / attitude survai }) dan untuk memantau kemajuan atau tingkat keberhasilan dari suatu program PR yang telah dilancarkan ,maka para praktisi PR harus mengadakan penelitian sendiri .riset seperti biasa disebut riset orisional atau riset primer . contoh sebelum dilancarkan program PR ,hanya sekitar 20 persen khalayak yang menyadari atau mengetahui keberadaan sebuah organisasi .guna memperbaiki kondisi ini ,maka dilancarkanlah sebuah program PR dengan target 40 persen khalayak akan mengetahui keberadaan organisasi terebut.enam atau dua belas bulan kemudian ,dalam rangka untuk mengetahui kemajuan yang telah dicapai oleh program PR tersebut ,perlu diadakan survai pendapat tersebut

C.     Terminologi

Riset pemasaran memiliki bahasa atau jargon –jargonnya sendiri .banyak diantaranya yang mengandung makna khusus yang jauh dari harfiahnya.berikut ini adalah beberapa istilah yang cukup penting

1.      Populasi atau universe ( population atau universe ),dalam konteks riset pemasaran ,istilah ini berarti jumlah total manusia yang cocok dijadikan responden atau relevan dengan suatu penelitian .misalnya riset “ kiprah dokter gigi “ maka populasinya adalah seluruh dokter gigi yang ada disuatu tempat

2.      Responden atau objek wawancara ( respondent atau interviewee )seorang yang disodoi serangkaian pertanyaan dalam suatu penelitian

3.      Sampel ( sample ) adalah sebagian dari populasi yang diambil untuk dijadikan responden atau onjek wawancara

4.      Sampel kuota ( quota sample ) sejumlah orang yang disodori serangkaian pertanyaan dan dipilih atas dasar kuota atau penjataan ( berupa jumlah atau presentase ),biasanya proporsional dengan total jumlah populasi sensus

5.      Sampel acak ( random sampel ) seringkali disebut sebagai sampel interval ( interval sample ) atau sampel probabilitas ( probability sampel ),istilah acak berarti  sejumlah sampel( orang yang akan dijadikan responden lengkap dengan segalah keterangan pelengkapnya ) diambil melalui daftar interval atau jarak tertentu misalnya dari sekian bayak nama dalam daftar yang diambil adalah nama-nama dari nomer kelipatan sepuluh atau seratus

6.      Karakteristik ( characteristics ) istilah ini merujuk pada kekhususan atau kekhasan populasi yang telah diketahui ,dan hal itu pula yang menjadi landasan pengambilan sampel atau daftar responden

7.      kerangka pengambilan sampel ( sampling frame ) adalah rincian- rincian atau spesifikasi jenis atau status orang dan segalah karakteristiknya ,yang akan membentuk sampel responden

8.      sampel acak bertingkat ( stratified random sample ) ,bentuk penelitian pengumpulan pendapat menjelang diselenggarakanya pemilihan umum.sebagai contoh untuk mengetahui sikap para pemilih ,maka seluruh wilayah negara yang bersangkutan dibagi menjadi 1.000 distrik ,dan dari masing –masing distrik akan diambil beberapa responden saja untuk diwawancarai

9.      Metode acak keliling ( random walk ) ,Metode ini memungkinkan kita untuk menghubungi responden dari tiap sepuluh rumah .meskipun demikian ,metode ini harus diterapkan didaerah-daerah perkotaan yang data-data kependudukanya cukup memadai

10.  Wawancara terstruktur ( struktured interview). Adalah wawancara yang diselenggarkan berdasarkan suatu daftar pertanyan atau kuesioner yang telah disediakan sebelumnya.

11.  Wawancara mendalam ( depth interview ) .wawancara yang diadakan tanpa kuesioner .si wawancara melontarkan pertanyaan –pertanyan terbuka yang relatif bebas untuk menggali informasi yang seluas-luasnya

12.  Daftar pertanyaan atau kuesioner ( questionnaire ) .ini merupakan daftar atau serangkaian pertanyaan ( disertai intruksi atau pewawancara ) yang telah disediakan dan dibekukan sebelumnya .didalamya terdapat berbagai macam pertanyaan ,seringkali juga disertai dengan pilihan jawaban ,sehingga si pewawancara tinggal mencantumkan pilihan jawaban dari pada responden dikotak-kotak yang tersedia jika merupakan survai orang keorang

contoh pertanyaan dalam kuesioner a) pertanyaan dikotomis ; b) pilihan berganda ; c) perbedaan semantik ; d) pertanyaan terbuka

13.  Recall .dalam beberapa survai yang hendak diukur adalah tingkat kemampuan responden dalam mengingat dan mengenang sesuatu ,sesuatu ini bisa berupa pesan iklan ,atau yang lebih penting lagi ,kandungan atau isinya .

14.  Tingkatan sosial ( social grades ) .sejak berabad –abad yang lampau ,setiap anggota masyarakat dikelompokan kedalam kelas-kelas sosial ekonomi ,dan landasan utamanya adalah jumlah penghasilan atau kekayaan masing –masing orang .disejumalh penjuruh dunia seperti negara-negara dunia ketiga tingkatan atau kelas sosial ekonomi ini masi merupakan indikator atau bahan kajian yang sangat penting bagi riset pemasarankarena kesenjanngan pendapatan yang begitu tinggi

D.    Jenis Riset

Secara umum ,riset atau penelitian pemasaran dapat dibagi menjadi empat jenis sesuai dengan metode pelaksanaan yang digunakanya ,yakni :

1.      Penelitian perpustakaan ( desk research ) ,penelitian ini mempelajari berbagai macam data statistik dan laporan laporan ,atau hasil –hasil dari berbagai survai yang telah dilakukan orang lain sebelumnya

2.      Penelitian lapangan ( field research ) penelitian ini diselenggarakan dengan cara mengadakan serangkain wawancara dengan sejumlah responden “ dilapangan “ artinya para pewawancara harus turun langsung untuk memenuhi para respondenya itu

3.      Penelitian tambahan /susulan ( ad hoc research ) penelitian ini dilakukan dalam rangka merampungkan atau sekedar untuk melengkapi hasil dari penelitian –penelitian yang terdahulu

4.      Penelitian yang berkesinambungan ( continuous research ).riset ini dilakukan secara priodik ,misalnya setiap sebulan sekali .penelitian ini dilakukkan untuk mengetahui kecenderungan ( trends ) ataupun perubahan –perubahan atas suatu objek atau permasalahan

E.     Teknik  -Teknik Riset

1.      Survai pendapat ,sikap atau pergeseran ( opinion , attitude, atau shift surveys ) .teknik penelitian ini menyodorkan pertanyan –pertanyaan yang akan memberikan jawaban “ ya “ tidak “atau “ tidak tahu “dari para respponden

2.      Panel konsumen ( consumer panel ) .panel adalah sebuah sekelompok respnden yanng khusus direkrut atau dibentuk untuk menjawab serangkaian pertanyaan atau menguji sejauh mana mereka bisa menerima produk produk tertentu yang hendak dipasarkan.

3.      Penelitian motivasi ( motivatioan research).riset ini dipelopori oleh Dr .ernst dichter .tujuan utamanya adalah untuk mengungkapkan motof –motif tersembunyi yang seringkali tidak sama dengan preferensi-preferensi atau yang diucapkan sacara lisan oleh orang –orang yang bersangkutan

4.      Kelompok diskusi ( discussion grup ) adalah riset motivikasi yang telah banyak dimodivikasi dan biayanya pun jauh lebih murah .sejumlah orang direkrut untuk membentuk sebuah kelmpok yang akan diminta menjawab sejumlah pertanyaan secara spontan dengan di pimpin oleh seorang pemandu (  ketua kelompok ) .hanya saja teknik ini mengandung beberapa kelemahan

1.      Kelompok ini terlalu kecil sehingga sulit menjadi sampel representatif ( mampu mewakili seluruh populasi )

2.      Mungkin si pemandu akan bersikap bias dalam memaksakan apa yang menjadi pendapatnya sendiri kepada para anggota

5.      Kuesioner lewat telepon ( telephone questionnaire ) ,dalam teknik riset  ini ,sebuah kuesioner atau daftar pertanyaan “ disodorkan “ lewat telepon kepada sejumlah responden yang telah menyatakan kesediaanya ,istilah lain adalah wawancara telepon

6.      Kuesioner lewat pos ( postal questionnaire ) ,kuesioner ditilis dan dikirim kealamat para responden dan diminta untuk mengembalikan kuesioner yang telah diisi ( dijawab) secepatnya

7.      Survai kupon ( coupon surveys )daftar pertanyaan atau kuesioner dicetak dalam bentuk sehelai “ kupon “atau lembaran –lembaran kecil dan disisipkan kesuattu media ,misalnya surat kabar atau majalah

8.      Penelitian “ dapur “( pantry check ) sejumlah sampel “ ibu rumah tanga “terkadanng sengaja sudah direkrut menjadi responden akan dikunjungi oleh peneliti yang akan mencatat merek –merek berbagai barang keperluan rumah tangga yangn digunakan mulai dari kulkas ,rumah makan ,lemari kamar mandi dsb

9.      Riset “ tong sampah “ ( dustbin check) ,ini merupakan metode observasi lainya yang biasanya menggunakan sebuah kelompok responden atau panel .para peneliti akan mencatat merek –merek produk yang banyak mennumpuk ditempat sampah

10.  Penelitian ke para agen para pengecer dan para toko –toko ( dealers ,retailers,and shops audit ),ini merupakan metode penelitian berkala yang mulai dipopulerkan oleh AC N ielsen company .mereka megadakan suatu penelitian prihal sejauh mana keberhasilan pemasaran produknya dengan cara meninjau secara langsung catatan transaksi pembelianya oleh para agen ,para pengecer,dan toko-toko.lewat catatan ini mereka bisa mengetahui jenis produk apa saja yang paling banyak dan yang paling cepat terjual

11.  Penelitian kualitataif ( qualitative research ),teknik ini mirip dengan teknik wawancara secara mendalam dan merupakan seatu bentuk penelitian yang telah berhasil mengatasi beberapa kesulitan yang menghambat pelaksanaan penelitian di negara berkembang .kesulitan ini disebabkan karena fasilitas yang terdapat dinegara berkembang belum semaju fasilitas dinegara industri.

12.  Study citra ( image study ),tujuanya adalah untuk membandingkan berbagai kekuatan dan kelemahan dari sejumlah perusahaan yang mirip atau sama lain,atau untuk membandingkan efektivitas dari sejumlah bentuk sponsor ( respondenya tidak harus khalayak atau konsumen langsung )